Оценка эффективности результатов предприятия

Методы анализа и оценки эффективности результатов предприятия

Вопрос об эффективности деятельности предприятия в современных экономических условиях является самым актуальным и важным. Существует множество предложений и концепций оценки работы компаний как от отечественных, так и зарубежных специалистов, однако до сих пор нет единого мнения по этому вопросу. Для того, чтобы понять, какими характеристиками должно обладать «идеальное предприятие», как добиться максимальной результативности его функционирования, необходимо разобраться, что, в сущности, представляет собой понятие «эффективность деятельности предприятия»

Целью исследования является анализ существующих методик оценки эффективности деятельности торгового и промышленного предприятий, а также выявление их существенных преимуществ и недостатков. Для достижения поставленной цели необходимо провести анализ существующих методик оценки эффективности деятельности предприятия.

Теория эффективности как наука – достаточно ёмкое направление, состоящее в анализе и оценке качества работы предприятия и целесообразности затраченных усилий для достижения намеченных целей. Существует огромное количество трактовок данного понятия, во-первых, из-за его всё растущей популярности, а также многочисленного применения как в социальных, так и во многих других науках. «Эффективность» – сложная экономическая категория. Организации разной направленности требуют различных подходов к оценке их деятельности, поэтому для дальнейшего исследования разграничим понятия торгового и промышленного предприятий.

Рассмотрим некоторые из определений понятия «эффективность», связанные с функционированием промышленной организации и, в частности, анализом деятельности компании и его подразделений. Например, В.П. Волков пишет, что эффективность – это отношение достигнутых предприятием результатов к затратам труда [2]. В своем учебном пособии Ю.Н. и Д.Ю. Лапыгины, а также Т.А. Лачинина выделяют следующие трактовки понятия «эффективность» [5]: результат; соответствие полученных и плановых результатов; разнообразие систем по функционалу; показатель удовлетворительности работой; вероятность достижения целевых показателей; соотношение реального и нормативного эффектов.

Такую категорию как экономическая эффективность необходимо рассматривать с нескольких позиций: планирования объемов производства, формирования издержек, прибыли, цены и ассортимента, оценивания конкурентоспособности продукции и инвестиционной привлекательности организации. Суть проблемы повышения эффективности работы компании заключается в повышении экономической результативности на единицу затрат в процессе использования имеющихся ресурсов. Для того, чтобы добиться максимальной результативности функционирования предприятия, необходимо рассмотреть возможность более эффективного использования его основных фондов, роста коэффициента оборачиваемости оборотных средств и производительности труда. От эффективности использования основных фондов зависят важные показатели деятельности фирмы, такие как: финансовое положение, конкурентоспособность на рынке [8]. В современных условиях рыночных отношений, проблема повышения эффективности использования основных фондов занимает центральное место в деятельности предприятий любой формы собственности. Имея ясное представление о роли основных фондов в производственном процессе, факторах, влияющих на использование основных фондов, можно выявить методы, направления, при помощи которых повышается эффективность использования основных фондов и производственных мощностей предприятия, обеспечивающая снижение издержек производства и рост производительности труда. Эффективность – достаточно конкретный показатель, который крайне определенно оценивает сопоставимые параметры применительно к выбранному объекту. Выделяют различные подходы и концепции в определении понятия «эффективность». С.Н. Яшин и Е.Н. Пузов в своем труде выделяют следующие показатели [10]:

эффективность в виде относительной величины (целевая или ресурсная), которая включает в себя все виды рентабельности;

эффективность, которая вычисляется по абсолютным показателям (доходный метод), где используются расчетная точка безубыточности проекта, методы дисконтированных денежных потоков, капитализации доходов, срока окупаемости;

эффективность, которая определяется доходными методами, однако рассчитывается как относительный показатель – метод индекса доходности (прибыльности) и рентабельности проекта, метод внутренней нормы доходности (внутренняя норма доходности, рентабельности, окупаемости инвестиций);

эффективность в качестве индивидуального набора финансовых и нефинансовых характеристик компании (сбалансированная система показателей – Balanced Scorecard – это система стратегического управления, основанная на анализе эффективности компании по определенному набору тщательно подобранных показателей, которые отражают финансовые, инвестиционные, маркетинговые и другие сферы деятельности предприятия).

В процессе изучения литературы по рассматриваемому вопросу было выявлено, что не существует единой системы методов оценивания эффективности деятельности компании. Эта тема вызывает множество вопросов и разногласий, у каждого специалиста на этот счет свое уникальное мнение. По результатам изучения предлагаемых концепций оценки сформирован перечень подходов, наиболее полно охватывающий ключевые критерии экономической эффективности промышленных предприятий [3, 9]. Несмотря на очевидные различия ниже описанных подходов, они не исключают друг друга, а лишь характеризуют функционирование фирмы с разных сторон. Каждый из этих методов уникален тем, что выделяет свои (на взгляд основателей) более важные, ключевые моменты в анализе динамики работы компании.

1. Структурный подход Куросавы, основанный на структуре предприятия, который состоит из трех компонентов: оценки показателей экономической деятельности компаний, качественной оценки и оценки экономических показателей отрасли.

2. Семейство показателей для оценки результатов деятельности предприятия помогает проанализировать его работу как целостной динамичной системы, характеризует компанию как с точки зрения текущих результатов, так и ее будущих достижений и проводит комплексный анализ организации с различных позиций (потребителя, инвестора, работника и т.д.).

3. Способ экспресс – оценки эффективности. Экспресс-анализ дает обзор деятельности организации и позволяет достаточно быстро оценить экономическое положение компании. Он включает в себя следующие виды анализа:

Оценка экономического потенциала, которая предполагает оценку размера компании (малая, средняя, крупная), учитывая финансовые, экономические критерии, а также критерии взаимозависимости, закрепленные в законе («Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая)» от 05.08.2000 N 117-ФЗ (ред. от 09.03.2016) (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.03.2016);Федеральный закон от 14.06.1995 N 88-ФЗ (ред. от 02.02.2006) «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации»; Федеральный закон от 26.10.2002 N 127-ФЗ (ред. от 29.12.2015) «О несостоятельности (банкротстве)» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2016); Приказ МНС России от 16.04.2004 N САЭ-3-30/290@ (ред. от 19.09.2014) «Об организации работы по налоговому администрированию крупнейших налогоплательщиков и утверждении критериев отнесения российских организаций – юридических лиц к крупнейшим налогоплательщикам, подлежащим налоговому администрированию на федеральном и региональном уровнях»). Данный вид анализа включает в себя показатели, характеризующие состояние основных средств, и показатели оценивания степени свободы использования основных фондов.

Оценка финансовой стабильности. При проведении экспресс-оценки финансовой устойчивости используются следующие числовые показатели: уставный капитал, собственный капитал, стоимость чистых активов, долгосрочные обязательства, краткосрочные кредиты и займы, кредиторская задолженность, собственные оборотные средства; нетто-монетарная позиция.

Оценка «больных» статей отчетности, сигнализирующих о проблемах компании: дефицит бюджета, отрицательная величина показателя стоимости чистых активов; просроченная кредиторская или дебиторская задолженности, непогашенные в срок ссуды, просроченные выданные и полученные векселя и другое.

Оценка эффективности компании строится по следующим относительным показателям: рентабельность собственного капитала, в процентах; рентабельность активов, в процентах; производительность труда; среднегодовая заработная плата.

Оценка динамики основных показателей организации: стоимости основных фондов, количества сотрудников, выручки от продаж, чистой прибыли. Этот метод характеризуется использованием «золотого правила экономики», формализующего в анализе следующие взаимосвязи, являющиеся критерием успешного функционирования предприятия, более быстрые темпы роста финансовых показателей по сравнению с темпом роста цен и более быстрые темпы роста результатов деятельности по сравнению с темпами роста объема используемых ресурсов.

Анализ «оценённости» организации, которая предполагает рассмотрение соотношения величины собственного капитала организации к полученным финансовым результатам (если показатели компании меньше средних, то она недооценена, если же больше, то переоценена).

4. Бенчмаркинг. Это процесс сравнения деятельности предприятия (в том числе характеристик ассортимента, услуг, методов работы и др.) с лучшими компаниями на рынке и в отрасли, с дальнейшим осуществлением изменений для достижения и поддержания определенного уровня конкурентоспособности, а также гарантии долгосрочного функционирования на рынке. Бенчмаркинг является эффективной системой заблаговременного предупреждения о назревающих проблемах организаций.

Все концепции и подходы к определению понятия «эффективность» подразумевают под собой показатели, при помощи которых проводится анализ, сравнение и оценка деятельности компании. По мнению А.М. Фридмана [7], эффективность функционирования предприятия определяется через совокупность относительных показателей, где главным является рентабельность. Существуют разные точки зрения по проблеме оценивания работы компаний, но наиболее распространенной и удобной на сегодняшний день является система показателей, предложенная Г.В. Савицкой [6]:

1. Показатели, характеризующие темпы развития предприятия, такие как:

темпы прироста совокупных активов,

2. Показатели, характеризующие уровень доходности бизнеса:

Рентабельность собственного капитала;

Коэффициент окупаемости затрат.

Данная система не является идеальной и не учитывает всех характеристик торговых предприятий, влияющих на эффективность их деятельности. Поэтому И.В. Кальницкая и М.В. Максимочкина в своей статье предлагают расширить данный список показателей, добавив туда следующие [4]:

показатель общей оценки экономической рентабельности торгового предприятия = сумма валовой или чистой прибыли/объем товарооборота; показывает величину валовой или чистой прибыли в расчете на единицу оборота;

показатель эффективности использования торговых площадей = прибыль от продаж/объем товарооборота; показывает величину прибыли от продаж, приходящуюся на единицу оборота.

В.В. Авдеев в своей статье отметил, что в дополнение к прямым показателям рентабельности, в торговой деятельности для анализа часто используются косвенные показатели, это балансовая (суммарная прибыль организации) и чистая прибыль (часть балансовой, которая остается в распоряжении фирмы после уплаты обязательных платежей) в расчете на единицу оборота, капиталоотдача (вложенный капитал/величина полученных доходов; показывает эффективность использования капитальных вложений) [1]. Оценку показателей рентабельности необходимо производить в совокупности с анализом платежеспособности, ликвидности, оборачиваемости товарных запасов (оборачиваемость в днях = средний запас товаров*количество дней/товарооборот за этот период; показывает количество дней, необходимых для продажи среднего запаса; оборачиваемость в разах = товарооборот за период/средний товарный запас; показывает, сколько раз за период продался товар), дебиторской и кредиторской задолженностей. Таким образом, анализ показателей рентабельности будет более наглядным и показывать реальное финансовое положение предприятия.

Понятие эффективности деятельности предприятия подразумевает под собой гораздо большее, чем просто финансовые показатели. Для выдвижения определенных тезисов и решений относительно стратегий развития предприятия необходимо проведение комплексного, всестороннего и глубокого анализа функционирования организации, для определения сильных сторон и устранения недостатков, ведь ситуация в каждой компании уникальна. В процессе функционирования любого предприятия анализ работы его подразделений является неотъемлемой частью повышения качества работы организации. Проблема повышения экономической эффективности занимает центральное место в хозяйственной деятельности всех компаний. От качества принимаемых управленческих решений зависит финансовая стабильность каждого предприятия, его конкурентоспособность и способность стабильно функционировать в любых рыночных условиях. Руководству предприятий необходимо искать пути интенсификации использования основных фондов, увеличения показателей фондоотдачи, снижения себестоимости, повышения рентабельности предоставляемых услуг и другие методы повышения эффективности функционирования предприятий.

Эффективность: как ее измерить, оценить и достичь

Эффективность (результативность) является отношением результата (эффекта) и затрат. Это классический метод определения обобщающего показателя экономической эффективности управленческого труда. Эффект может оказаться положительным, если результат приближается к идеальному состоянию, удовлетворяет целевую функцию и соответствует системе ограничений. Но он может оказаться и отрицательным, если не удается выбранными средствами достичь цели или удается, но невозможно при этом соблюсти систему ограничений.

Эффективность управления — это относительная характеристика результативности деятельности конкретной управляющей системы, отражающаяся в различных показателях как объекта управления, так и собственно управленческой деятельности (субъекта управления), имеющих как количественные, так и качественные характеристики.

Основными понятиями эффективности управления являются:

• эффективность труда работников аппарата управления;
• эффективность процесса управления (функций, коммуникаций, выработки и реализации управленческого решения);
• эффективность системы управления (с учетом иерархии управления);
• эффективность механизма управления (структурно-функционального, финансового, производственного, маркетингового и др.)

• достижение цели не является легко измеримым, если организации не производят осязаемой продукции;
• организации предпринимают попытки достижения нескольких целей, а достижение одной из них зачастую препятствует или затрудняет выполнение других задач;
• само существование общего набора «официальных» целей, на достижение которых направлены усилия всех сотрудников, является спорным.

Объекты анализа	Параметры, показатели анализа
Миссия	Наличие. Четкость. Актуальность
Цели объекта управления	Объем производства продукции. Ассортимент продукции. Качество продукции.

Себестоимость. Фондоотдача. Соответствие требованиям экологии. Рентабельность. Прибыль. Выручка. Финансовая устойчивость. Ликвидность. Платежеспособность. Норма прибыли по инвестициям. Объем капиталовложений. Риск. Цены продукции. Объемы и темпы продаж продукции. Послепродажное обслуживание.

Соотношение результативности управления Ру и удельных управленческих затрат Уз дает показатель для сравнительной оценки эффективности управления Эу:

Модификацией является метод определения показателя эффективности коллективного управленческого труда:

Э = В / (Зпл + Фоб + Е * Фос)

где В — объем конечной продукции, руб.; Зпл — затраты на оплату работников, руб.; Фоб — текущие затраты на оборотные фонды, руб.; Фос — стоимость основных промышленно-производственных фондов, руб.; Е — коэффициент эффективности производственных фондов (может использоваться нормативный).

Измерить результативность труда управленческих работников возможно также опосредованно, через параметры состояния производства, что предполагает формирование системы показателей в зависимости от индивидуальных условий организации.

Различают три вида эффективности:

• индивидуальная эффективность — базовый уровень, который отражает степень и качество выполнения задач конкретными служащими или членами организации, так как подлежащие выполнению задачи являются частью рабочего процесса или должностных обязанностей в организации. Менеджеры традиционно оценивают индивидуальную эффективность с помощью оценочных показателей, которые являются основой для увеличения заработной платы, продвижения по службе и других стимулов, действующих в организации;
• групповая эффективность — члены организаций редко работают в одиночку, в изоляции от остальных ее участников, но в некоторых случаях групповая эффективность представляет собой простую сумму вкладов всех членов группы, а в других случаях эффективность представляет собой нечто большее, чем сумма отдельных вкладов, проявляется синергетический эффект;
• организационная эффективность — факт достижения организационных целей меньшим числом работников или за меньшее время, она включает в себя индивидуальную и групповую эффективность, но за счет синергетических эффектов превышает их сумму.

Однако характеристики систем управления и условия, в которых они работают, настолько различны, что целесообразно применение разных критериев эффективности для различных систем.

Формула эффективного руководства (предложена академиком В. А. Трапезниковым) состоит из четырех звеньев, отражающих требования к руководителю: « знает» — « может» — « хочет» — « успевает».

Оценка эффективности управления во многом затруднена из-за специфических особенностей управленческого труда, но содержание и процесс управленческой деятельности находятся в непосредственной зависимости от требований к руководителю:

Методы анализа и оценки эффективности результатов предприятия

Библиографическая ссылка на статью:
Зыкова Н.В. Исследование подходов к оценке эффективности деятельности организации // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 12 [Электронный ресурс]. URL: https://ekonomika.snauka.ru/2014/12/6529 (дата обращения: 23.06.2021).

Любая человеческая деятельность направлена на получение определённого результата (эффекта), достижение цели. Не исключение и предпринимательская деятельность. Для принятия верных управленческих решений руководство должно понимать и адекватно оценивать экономическое и финансовое состояние своей компании, тот эффект, который приносит предприятие. В основе этого понимания лежит анализ и оценка.

Эффект (от лат. effectus – «исполнение», «действие») – результат, следствие каких-либо причин, действий.

Экономический эффект – результат экономической деятельности, измеряемый, как правило, разностью между денежным доходом от деятельности и денежными расходами на её осуществление.

Таким образом, если денежный доход превышает денежный расход, то имеет место положительный экономический эффект; если ситуация обратная – отрицательный экономический эффект.

Экономическая эффективность – показатель, определяемый соотношением экономического эффекта (результата) и затрат, породивших этот эффект (результат). Иными словами, чем меньше объем затрат и чем больше величина результата хозяйственной деятельности, тем выше эффективность. Понятие экономической эффективности применимо и к деятельности предприятия, и к функционированию всей хозяйственной системы. Таким образом, для определения эффективности результат соотносится с затратами на его получение.

В российской литературе по теории экономического анализа общепринято деление экономических показателей, характеризующих экономические явления и процессы, на абсолютные, относительные и средние.

Абсолютные показатели отражают количественные размеры явления (например, величина прибыли, собственного капитала). Относительные показатели позволяют сопоставить несопоставимые по абсолютным показателям объекты. Их получают в результате деления одной величины на другую, которую принимают за базу сравнения. Относительные величины представлены в форме коэффициентов или процентов (например, рентабельность продаж, доходность активов). Средние величины характеризуют обобщённую количественную совокупность явлений по какому-либо признаку (например, среднемесячная заработная плата, среднедневной объём продаж).

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что эффект = это величина абсолютная, а эффективность – относительная. Цель экономического анализа заключается в оценке деятельности предприятия, а точнее результатов этой деятельности, достигнутых организацией в различных областях: финансовой, производственной, социальной, а также определении тенденций развития предприятия. Для достижения этой цели необходимо использовать различные виды показателей в комплексе, а так как анализ деятельности организации охватывает все стороны хозяйствования, то для его проведения требуется различная и очень обширная информация.

Источники, из которых аналитик берёт информацию для обработки, можно условно разделить на группы:

— официальные источники и нормативные документы;

— документы, входящие в состав отчётности;

Необходимо отметить, что среди всех источников ведущая роль принадлежит информации, получаемой из бухгалтерского учёта и отчётности, так как именно эта информация наиболее широко, чётко и своевременно даёт представление о, необходимых для анализа, изменениях в финансово-хозяйственной деятельности предприятия и результатах, полученных в ходе этих изменений.

Стоит отметить, что для малых предприятий введены определённые «льготы» при ведении бухгалтерского учёта и сдаче бухгалтерской отчётности. Законодательно это закреплено следующими нормативно-правовыми документами:

— Федеральным законом №402-ФЗ « О бухгалтерском учёте» от 06.12.2011;

— Федеральным законом №209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 24.07.2007;

— Приказом Минфина РФ от 02.07.2010 «О формах бухгалтерской отчётности организаций»;

— Информацией Минфина РФ № ПЗ‑3/2012 «Об упрощенной системе бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности для субъектов малого предпринимательства».

В частности, согласно Информации Минфина РФ № ПЗ‑3/2012 «Об упрощенной системе бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности для субъектов малого предпринимательства», малые предприятия при формировании бухгалтерской отчетности должны исходить из того, что бухгалтерская отчетность должна давать достоверное и полное представление о его финансовом положении, финансовых результатах его деятельности и изменениях в его финансовом положении; субъект малого предпринимательства может составлять бухгалтерскую отчетность в сокращенном объеме; субъект малого предпринимательства самостоятельно разрабатывает формы бухгалтерской отчетности и может использовать упрощённые формы бухгалтерского баланса и отчёта о финансовом результат.

Вступивший в силу с 1 января 2013 года «Закон о бухгалтерском учёте», обязывает индивидуальных предпринимателей (далее ИП) вести бухгалтерский учёт. Но в то же время Минфин России предусмотрел освобождение от этой обязанности ИП, применяющих ЕНВД, ОСН, УСН, а также от этой обязанности будут освобождены ИП, которые перейдут на новую патентную систему налогообложения.

Законодательное освобождение от ведения бухгалтерского учёта необязательно должно привести к отказу от его ведения. Грамотно выстроенная система учёта на предприятии важна для самого предприятия и его руководства возможностью получать необходимую информацию для управления бизнесом (в частности для проведения процедур анализа).

Анализ эффективности деятельности хозяйствующего субъекта является очень важной проблемой в области организации бизнеса и научных направлениях, занимающихся вопросами анализа и оценки. Связано это, прежде всего, с дискуссионным вопросом о корректном определении системы показателей, характеризующих эффективность работы предприятия.

Российские авторы (Савицкая Г.В., Шеремет А.Д., Негашев Е.В., Гиляровская Л.Т., Сайфулин Р.С.) подчёркивают важность системного подхода и обеспечения комплексности в анализе деятельности хозяйствующего субъекта, используя термин «эффективность» для оценки финансово-хозяйственной деятельности предприятия с различных её сторон. При таком подходе рассчитывается система показателей, на основании которых анализируется экономическое состояние хозяйствующего субъекта.

Их можно подразделить на:

— частные показатели, характеризующие эффективность отдельных сторон функционирования предприятия. Это показатели эффективности использования отдельных видов ресурсов предприятия: трудовых (производительность труда); материальных (материалоотдача и материалоёмкость); финансовых (капиталоёмкость и капиталоотдача) и эффективность использования основных производственных фондов (фондоотдача и фондоёмкость);

— обобщающие показатели, которые выражают конечные результаты, характеризуют эффективность работы предприятия в целом. Это показатели рентабельности: рентабельность активов, рентабельность собственного, капитала рентабельность продаж.

Показателей и сочетаний показателей для характеристики эффективности работы предприятия предлагается в научной литературе множество. Но зачастую они дублируют друг друга и затрудняют процесс оценки состояния анализируемого объекта. Так как существуют похожие показатели, нет необходимости применять для анализа всё множество представленных в теории величин. Проблемой и темой для дискуссий остаётся вопрос выбора оптимальной системы показателей, позволяющей быстро, чётко и достоверно провести анализ; оценить состояние анализируемого объекта и предоставить руководству структурированную информацию, опираясь на которую, возможно принимать взвешенные управленческие решения.

В 90-ые годы 20 столетия западные экономисты (Киган, Р. Линч, К. Кросс, Фитцджеральд, Д. Нортон, Р. Каплан, Э. Нили) стали предлагать новые модели измерения эффективности деятельности организаций, основанные на системах ключевых показателей деятельности (КПД).

Системы КПД опираются на ограниченный набор финансовых и нефинансовых показателей, характеризующих наиболее существенные стороны деятельности предприятия и позволяющих судить о степени достижения им стратегических целей. Использование систем КПД ориентировано, прежде всего, на интересы руководства организации, на предоставление управленческому звену актуальной и достоверной информации, на основании которой могут быть приняты эффективные решения. Ограниченность набора показателей, их существенность с точки зрения руководства – основополагающий фактор систем КПД.

Среди западных моделей наиболее проработанными и распространенными являются: «Сбалансированная система показателей», «Пирамида эффективности» и «Бортовое табло». Стоит отметить, что и в российской практике данные системы исследуются и применяются.

В условиях рыночных принципов хозяйствования, предприятие должно быть эффективным. Эффективность деятельности – важнейший критерий успешности организации. Для характеристики данного критерия необходимо, опираясь на информационную базу, методы и приёмы экономического анализа, рассчитать показатели эффективности; комплексно их изучить и сделать выводы о достижении (или возможности достижения) конкретных результатов.

Большинство существующих в настоящее время методик анализа деятельности предприятия, его финансового состояния повторяют и дополняют друг друга, они могут быть использованы комплексно или раздельно в зависимости от конкретных целей и задач анализа, информационной базы, имеющейся в распоряжении аналитика.

Основные методы и приёмы, которые используются при изучении состояния предприятия, являются стандартными и используются различными авторами. Отличаться может их совокупность, количество рассчитываемых и анализируемых экономических показателей и названия этих показателей. В таблице 1 представлены несколько авторских методик расчета показателей для анализа и оценки эффективности деятельности предприятия.

Оценка эффективности рекламы и методы исследования

Эффективность рекламы — это степень достижения цели, которая была поставлена перед рекламой. Главным направлением рекламной кампании считается увеличение прибыли.

Процесс изучения эффективности рекламы начинается гораздо раньше, чем реклама появится в масс-медиа, она также не заканчивается вообще в момент определения эффекта рекламы. Ответ на вопрос: «Чего мы добьемся благодаря рекламе?», это приводит к вопросу:» Что нам делать дальше?», поэтому этот процесс является непрерывным. Каждое рекламное сообщение может быть оценено с трех точек зрения:

• привлекательность;
• эффективность;
• эффективность.

Привлекательность рекламы понимается как ее способность привлекать внимание адресата таким образом, чтобы он с интересом знакомился с ее содержанием. Эффективность рекламы это, напротив, соотношение финансовых выгод от выпуска рекламы к расходам, понесенным на рекламную деятельность. Эффективность рекламы достигается тогда, когда наибольшее количество потенциальных покупателей обращает на нее внимание, принимает аргументацию, запоминает ее, совершает под ее влиянием покупки, а затем испытывает от этого удовлетворение.

Исследование степени достижения объявления адресату

Изучая степень обращения средств рекламы к адресатам, можно выделить два его аспекта:

1. Охват — процентная доля людей из целевой аудитории, которые могут хотя бы раз связаться с конкретным средством рекламы. Охват этого типа обозначается символом 1+ или 2 + 3+, обозначается процентом людей, которые видели по меньшей мере 2-3 раза изученные рекламные ролики.
2. Частота — это количество раз в течение определенного периода времени, когда средний человек или домашнее хозяйство подвергается передаче.

Чем больше охват и частота, тем лучше эффективность рекламы.

Методы исследования эффективности рекламы

1. Метод журнала:

• исследует эффективность телевизионной и радиореклам;
• используется для определения количества отдельных программ;
• вы выбираете определенное количество людей, представляющих целевую аудиторию рекламных действий, а затем снабжаете их журналами (Дата, Время) и просите перечислить включение/выключение приемников;
• мы получаем информацию в то время, когда транслируемая рекламная программа принималась определенными аудиториями.

2. Метод случайных телефонных вопросов:

• она состоит в том, чтобы позвонить случайным людям во время трансляции телевизионных программ и определить, сколько людей, отвечающих, смотрят или слушают определенные программы;
• преимуществом метода является возможность быстрого получения информации;
• недостатком является ограниченный доступ к респондентам.

3. Механические методы:

• Аудиометрический метод-это установка к приемникам специального устройства, которое записывает каждое включение и выключение фотокамеры, изменение диапазона волн. Преимущество метода: объективность результатов, возможность сбора данных в течение длительного периода времени, относительно низкая стоимость. Недостатком является невозможность определить, действительно ли в то время, когда приемник был включен, пользователь слушал его.
• Видоискатель — это исследование эффективности телевизионной рекламы. Принципы ее работы аналогичны аудиометрическому методу.
• Телеметрия — самый современный вариант визометрического метода. Преимущество этого метода заключается в том, что данные ежедневно передаются на вычислительную станцию по телефонным линиям.

Процедуры исследования степени достижения рекламы в сознании получателей

Под этим мы подразумеваем m.in.:

• Степень запоминания содержания рекламы
• Сравнение степени воздействия отдельных элементов средства рекламы на аудиторию в зависимости от места жительства
• Связывать ее с данными продуктами
• Определение эмоционального отношения получателя
• Методы исследования
• Метод глаз-камеры — он состоит в том, чтобы собрать определенную случайно выбранную группу людей и транслировать им рекламу. Во время проекции наблюдаются движения глаз и элементы, на которые зрители сосредотачивают больше внимания
• Изучение читабельности рекламного объявления — это метод, который предполагает проведение психологического анализа, направленного на выявление содержания и степени его усвоения получателем

Оценка потребителей-этот метод проводится следующими этапами:

• выбор случайной группы потенциальных клиентов
• презентация группе из нескольких избранных рекламных объявлений
• оценка объявлений на основе оценки присяжных (как элементы рекламы, так и композиция в целом)
• выбор лучшего мнения присяжных объявлений

Способ воспроизведения-это размещение рекламных объявлений в специально подготовленных журналах. Они доставляются выбранной группе людей, а затем через 24 часа, после прочтения, проводится собеседование с субъектами. Такое действие направлено на то, чтобы определить, какая реклама вызвала наибольший интерес. Этот метод может также применяться к телевизионной рекламе, то интервью проводится на второй день после трансляции рекламы.

Метод распознавания-это интервью с испытуемым, какие журналы он недавно читал и какие рекламные объявления запомнил. Затем мы разделяем аудиторию на три категории:

• аудитории, которые только помните, что они видели объявление
• аудитории, которые связывают рекламное объявление с названием продукта или компании
• аудитории, которые прочитали объявления объявлений, и по крайней мере половина объявления запомнилась им

Этот метод не является точным измерением, однако он позволяет классифицировать данное объявление в одну из трех групп; с его помощью вы также можете сравнить читаемость нашего объявления с реклама конкурентов.

Анализатор программы — метод, который состоит в том, чтобы собрать случайно подобранную группу людей. Аудитория, в ходе исследования, имеет в своем распоряжении две кнопки, нажимает зеленую-если объявление (или его фрагмент) нравится, красную — если нет, в случае плеча предложения не нажимает ни одну.

Психогальванический метод — применяется, если требуется установить эмоциональное отношение к приему рекламы. Эти исследования аналогичны детектору лжи, к пальцам руки и предплечью испытуемого прикрепляются два цинковых электрода, Соединенных с аппаратом, который создает график эмоциональных импульсов. Форма диаграммы сообщает об интересе аудитории к отдельным элементам объявления.

Метод VOPAN Marketing Research-это анализ эффективности рекламы, основанный на изменении тона голоса. Специальный аппарат может различать высокий голос-соответствующий положительным чувствам, а низкий — соответствующий отрицательным. Достоинством метода является объективность, а недостатком-сложность точной идентификации состояния чувств испытуемого.

Метод проникновения оценки эффективности рекламы

Коэффициент проникновения — доля людей, которые идентифицируют данную рекламу
S = ps100
где:
S — эффективность рекламы,
P — уровень проникновения,
s — константа (20%)

Методы исследования влияния рекламы на изменение отношения аудитории к продукту и компании

Примерами методов являются:
1. Метод DAGMAR R. H. Colley-он основан на разделении потенциальных покупателей, когда дело доходит до их отношения к конкретному продукту:

• Невежественные (они никогда не слышали о продукте)
• Сознательные (они слышали о продукте, но не видят его ценности)
• Понимающие (слышали о постановке и знают ее особенности)
• Убежденные (они знают ценность продукта по сравнению с конкурирующими продуктами и намерены купить его в будущем)
• Активные покупатели (совершили покупку товара, или сделали что-нибудь для этого)

В этой модели мы определяем, какой процент клиентов можно отнести к отдельной группе; чем больше число «убежденных» и «активных» людей, тем реклама эффективнее.

Автор метода Р. Х. колли писал: «потенциальный клиент должен знать (awareness) о существовании определенного бренда или компании. Он должен понимать (comprehension), что такое продукт и какие преимущества он предлагает. Он должен обмануть убеждение (conviction), чтобы купить. Наконец, он должен принять себя в действие-покупка (действие)”.

Преимущества: яркость, позволяет определить сегмент рынка, на который направляется предложение.

Недостатки: Высокая стоимость и трудоемкость.

2. Модель Маркова — это исследование лояльности к бренду. Лояльность к бренду означает такую ситуацию,когда покупатель покупает продукт определенного бренда в течение длительного периода времени, хотя некоторые маркетинговые факторы могут говорить о покупке конкурентного продукта. В нем предполагается, что на текущую покупку влияет только выбор, сделанный при предыдущей покупке. Вероятность p означает вероятность того, что вы снова приобретете продукт данной марки. Среднее время пребывания при данной марке определяется формулой: T=1/1–p сообщение тем эффективнее, чем T больше.

Преимуществом метода является небольшая степень сложности и простота его проведения.

3. Создание семантических профилей — суть этого метода заключается в том, что испытуемым представлено более десятка пар противоположных признаков, которые находятся на обоих концах шкалы (семиточечная шкала). При выборе характеристик используются три вида собственности:

• оценщики, например: милый-уродливый
• определяющие силу, например: сильный-слабый
• определяющие степень активности, например: активный-пассивный

Семонтические профили также формируются путем объединения оценки характеристик бренда и их важности как факторов решений о покупке, принимаемых потребителями.

Преимущество: определение бренда на фоне конкурирующих брендов и идеального бренда.

4. Тест Audience Studies — группа потребителей выбрана случайным образом, вам предлагается выбрать 10 продуктов из группы, в которой находится исследование. Следующий этап-представить потребителям тестируемую рекламу вместе с десятью другими конкурентами. После просмотра данного объявления происходит повторный выбор продуктов и запись возможных изменений выбора. Способы изучения эффективности рекламы путем воздействия на объем продаж.

Оценка эффективности рекламы – сложный, длительный и дорогостоящий процесс. Но он является обязательным для всех предпринимателей и руководителей компаний, которые хотят правильно планировать рекламные бюджеты и оптимизировать расходы с целью увеличения прибыльности компании.